En 2014 escribí un artículo en el que hablaba del fenómeno youtuber y de cómo estaba
reemplazando cada vez más a la televisión.
Lo reconozco, soy una gran consumidora de vídeos en Youtube.
Aunque a mis 27 años, hace mucho que se me pasó la época del fanatismo teenager;
a mí los youtubers me interesan más como creadores de contenido, a veces,
incluso, creativo.
Uno de los youtubers que sigo, Rush Smith, suele contar que
su pasión por la publicidad empezó cierto día, cuando aún era apenas un crío,
en el que su padre estaba leyendo el periódico. Ese día Rush Smith reparó que entre las páginas había una en blanco y en
el centro aparecía una imagen muy pequeña anunciando un coche. En medio de
su ingenuidad, Rush le dijo a su padre algo así como que los del anuncio se
habían gastado tontamente el dinero en una página entera, porque la imagen del
coche que habían puesto era tan pequeña que nadie se iba a fijar en él. A lo
que su padre respondió: «Pues ya han conseguido que tú te fijes».
Los caminos de los
publicistas, para el resto de los mortales, son inescrutables, pero todos
persiguen lo mismo: captar nuestra atención e incitarnos a comprar.
La era digital evoluciona, más que a pasos, a zancadas agigantadas.
Si hace dos telediarios hablábamos del marketing de contenidos, ahora, una
zancada más allá, lo que impera es el marketing
de influencers.
Los influencers o líderes de influencia, es decir, aquellas
personas cuyas opiniones tienen influencia potencial sobre su audiencia,
también están cambiando. Si décadas atrás, por ejemplo, las marcas solían
contar con actores, cantantes, deportistas conocidos, etc., desde hace un tiempo y cada vez más, el marketing se está fijando en esas nuevas
figuras que son los youtubers. El público potencial puede empatizar mucho
más con estos personajes por cercanía e incluso por el feedback que reciben en
las redes sociales. Y, por supuesto, su opinión es más verosímil.
Sin embargo, todo en exceso termina degenerando. Las gurús de
maquillaje y moda salidas de Youtube, esas mujeres que se grababan con una
cámara cualquiera o incluso una simple webcam para contar qué le parecían productos
que ellas, con su propio dinero, se compraban, fueron las primeras en quienes
las marcas repararon. El problema es que, con el tiempo, las seguidoras de
estas gurús han empezado a desconfiar de sus criterios y han dejado de tener
influencia real. Es normal que el público deje de creer en sus opiniones cuando
perciben un cambio brusco en el canal de sus youtubers, diferencia entre los
precios de los productos de los que solía hablar antes y ahora, o una clara
intención publicitaria en sus vídeos.
La solución más
sencilla y la que agradecemos los seguidores consiste en no ocultar que un
vídeo está patrocinado por una marca. No es una fórmula matemática, es una
cuestión de lógica: si no quieres perder la confianza de tus seguidores, tienes
que ser honesto en todos tus vídeos, sin excepción.
Y toda esta reflexión viene porque, desde hace unos días,
una marca, Garnier, ha conseguido en mí el mismo efecto que el anuncio pequeño
de un coche del que siempre habla Rush Smith.
A lo largo de mi no tan corta existencia, he usado productos
de Garnier en ocasiones puntuales y generalmente, que yo recuerde, he quedado
satisfecha con ellos, aunque hace bastante tiempo que no compro ninguno. Pero
la campaña que Garnier está iniciando con youtubers ha hecho que vuelva a
recordar la marca y hasta interesarme por ella.
Lo que me ha sorprendido es que
Garnier está promocionando su línea de productos para el cuidado de la cara,
Pure Active, con youtubers que no son gurús de maquillaje, aunque también hay
alguna. Y está recurriendo tanto a mujeres como a hombres.
Las que suelen hacer tutoriales de
maquillaje las descarto, porque elegirlas no tiene nada de original. Pero me
interesan mucho otros perfiles. Que yo sepa, entre los youtubers seleccionados
están Rush Smith, Javier Ruescas, Focusing y Andrea Compton.
Es evidente que esta selección
responde a un concienzudo estudio de la marca, no hay más que ver la carta simbólica
que recibe Rush Smith junto con el envío de muestras del producto. Con la
intención evidente de simpatizar con sus seguidores.
Conociendo el perfil de los
creepers, seguidores de Rush Smith, queda claro que la campaña va dirigida a un público joven. Y por si me quedaba
alguna duda, lo comprobamos de nuevo con el siguiente youtuber, Javier Ruescas,
un booktuber y escritor de literatura juvenil.
Por otro lado tenemos a las chicas
que he seleccionado para el ejemplo: Focusing y Andrea Compton. Dos chicas muy
monas pero cuyo perfil no se parece en nada al de las típicas youtubers de voz
melosa y pausada, que suben vídeos grabados en decorados de tonos pastel sobre
fondo blanco y tropecientos focos.
He estado cotilleando un poco la
línea Pure Active y al ver que entre sus productos hay limpiadores faciales y
exfoliantes, no hay duda de que la campaña va dirigida, principalmente, a
jóvenes que están en esa época dorada en la que la cara se convierte en un
campo de cráteres: la pubertad. Y esa no hace distinciones de sexo. Es más, recuerdo
haber visto en esa época a chicos que más que productos de Garnier necesitaban
un milagro en el rostro, o una careta. Ay, juventud, divino tesoro
La creatividad, ya sea en
literatura, publicidad, o cualquier campo, me fascina, así que voy a estar muy
al pendiente en los próximos meses para ver cómo resuelven estos youtubers, y
los que estén por llegar, el reto que tienen encima: generar contenido creativo
para promocionar a Garnier. ¿Hasta qué punto van a cambiar su perfil al hacerlo?
Admito que el que más curiosidad me
suscita es Javier Ruescas. He visto que en el primer vídeo de este tipo que
sube ha resuelto bien el reto. Pero, ¿podrá seguirlo haciendo durante meses?
Como escritor, ideas no le deben faltar… Confío.